Data Driven Content Marketing: conteúdo orientado a dados

Já se falou tanto da importância de Content Marketing para as estratégias de marca que, provavelmente, você já deve estar um tanto quanto cansado de ouvir esse termo. Fato é que, após ganhar notoriedade, a expressão acabou caindo no gosto popular e pronto: lá estavam diversos profissionais falando sobre o tema e deixando o público saturado, algumas vezes, até levemente avessos ao tema. 

É compreensível que abordar o assunto hoje, em pleno 2022, pareça um pouco fora do timing do mercado, mas pode ficar tranquilo que vamos falar de uma frente de marketing de conteúdo que, embora primordial, não é tão comentada. Então, se ajeite na cadeira e bora conhecer um pouco mais sobre Data Driven Content Marketing.

Começando do começo

Antes de começarmos a explorar a relação conteúdo x dados, vamos fazer um breve relato sobre os conceitos base de ambos os temas, suas origens e principais caraterísticas. Enquanto o conceito Data Driven foi criado recentemente, como resposta à 4ª Revolução Industrial, o marketing de conteúdo está presente na vida das pessoas há muito mais tempo. 

Se você achava que marketing baseado na entrega de conteúdo surgiu com a internet, está completamente enganado. Bem antes da criação da rede mundial de computadores e suas maravilhosas ferramentas que moldaram o futuro da tecnologia, as marcas já estavam entregando conteúdos de valor para seus clientes. 

Muito antes das redes sociais ganharem palco, já existia algo semelhante e em outro formato, o chamado Custom Publishing, que tem por objetivo a produção de conteúdo editorial com intuito de engajar e estreitar o relacionamento entre cliente e marcas. Podemos dizer que, de forma simplificada, o Custom Publishing foi o avô do marketing de conteúdo que possuímos hoje.  Um bom exemplo do surgimento dessa estratégia é a The Furrow da empresa John Deere. 

The Furrow teve sua primeira publicação em 1895 e ganhou grande repercussão rapidamente, atingindo, 17 anos depois, mais de 4 milhões de consumidores. O motivo do todo esse sucesso foi a forma de abordagem da revista na vida dos agricultores e não nos seus produtos. Até os assuntos mais técnicos eram abordados com o apoio de uma história real. 127 anos depois, o sucesso permanece e, mesmo na “era digital”, a maioria dos seus leitores ainda preferem a versão impressa.

O marketing de conteúdo é exatamente isso, uma estratégia de marketing focada na produção e distribuição de conteúdo relevante para o público-alvo em momentos oportunos. Ele tem o objetivo de gerar valor para a persona, atendendo à intenção de busca do target, educando-o sobre determinado assunto, gerando valor para a marca e transformando o processo de compra em algo mais natural. 

Dados são a base do futuro

Quando as pessoas pensam em conteúdo, geralmente pensam em criatividade. Mas, na realidade, um ótimo marketing de conteúdo não se trata só de ser criativo, mas também de se ter um embasamento em dados. Mais importante do que produzir conteúdo, é produzir um material que agregue valor para a marca e tenha utilidade para o seu público-alvo. 

E como saber qual conteúdo tem utilidade para o consumidor? A resposta é fácil: pesquisas, pesquisas e mais pesquisas. É necessário deixar os “achismos” de lado e desenvolver um profundo entendimento sobre o público-alvo, suas necessidades, desejos, interesses, hábitos, hobbies. Toda informação pode ser relevante na construção de um perfil fidedigno do público e na clusterização desse target. É disso que se trata o marketing de conteúdo orientado a dados. 

“Hoje você precisa falar com pessoas que são, reconhecidamente, mais organizadas em grupos heterogêneos”, diz Adriana Machado, em entrevista para o Conexão Empresarial do Canal Viver Brasil.

No que tange à questão dos dados da equação, o mercado ainda está aprendendo adotar essa prática de basear a estratégia nos dados. O termo Data Driven, que surgiu junto da Indústria 4.0, trata exatamente dessa orientação. 

Mas, como aplicar esse conceito na prática?

Não existe uma fórmula para a produção de conteúdo, mas há maneiras de tornar o trabalho mais eficaz. Estruturar seu pensamento sobre o assunto ajuda na construção do material de uma forma mais organizada e linear. Depois de estruturado, é a hora de agrupar suas necessidades de análise de dados em dois clusters: dados que norteiam a própria criação de conteúdo – interesses, dores, desejos – e métricas de eficácia de conteúdo no período após a distribuição – engajamento, relevância, impressões.

Em outras palavras, você deve considerar não apenas como os dados o ajudarão a determinar se, e em que grau, seu conteúdo está se comunicando com seu público, mas também como os dados podem ajudar a orientar seu processo de criação de conteúdo.

ROI aplicado à produção de conteúdo

Definir indicadores de performance e analisar as métricas das entregas de conteúdo é algo de suma importância. Enquanto as execuções de conteúdo criativo se concentram em contar uma história envolvente, os dados podem mostrar se o conteúdo está realmente ressoando nas pessoas. 

O objetivo geral do seu conteúdo deve ser fornecer valor ao seu público e construir um relacionamento. Dessa forma, você precisa escolher indicadores-chave de desempenho para suas campanhas que ajudem a medir esse valor e engajamento e, por fim, vincular essas métricas aos resultados de negócios. Suas métricas pós-campanha mais valiosas incluirão medições em torno do seguinte:

Tráfego: Qual é o tamanho do público que seu conteúdo está alcançando e quem são essas pessoas? São eles seu público-alvo?

Se sim, como?

Conversões: É aqui o ponto da virada. O que seu público fez depois que viu seu conteúdo? Eles foram ao seu site? Inscreveram-se em uma newsletter? As conversões no marketing de conteúdo são um esforço cumulativo.

Seu conteúdo deve se concentrar em converter visitantes em leads, e leads em clientes.

Como os dados podem orientar sua estratégia de criação de conteúdo

Além de acompanhar o sucesso do conteúdo, os dados podem ajudar a orientar os profissionais de marketing no processo criativo. Uma abordagem adequada baseada em dados pode ajudar as marcas a evitar o desperdício de recursos ao tentarem se conectar com o público errado nos lugares errados. Os dados podem ajudar a identificar o público-alvo e seus tópicos de tendências, preferências específicas de canais, clientes em potencial e os influenciadores mais relevantes para esses grupos. 

O marketing de conteúdo junto da influência

É importante saber o que seu público-alvo está falando, mas também é importante entender quem eles estão ouvindo. Uma forma de expandir a visibilidade do seu conteúdo é trazer pessoas e marcas que se conectem com a sua audiência e, principalmente, tenham relevância para o público-alvo. Entra aí o marketing de influenciadores. A coprodução de conteúdo e seu compartilhamento nos canais uns dos outros aumentam a difusão da marca para um novo público.

O marketing de influência geralmente se refere a celebridades ou pessoas com alta notabilidade na mídia que defendem uma marca, seus produtos e/ou ideais. A estratégia em si não é algo relativamente novo, mas a era digital transformou, e muito, a forma como é usada. Se antes somente grandes nomes da mídia estavam sempre em voga para grandes campanhas, hoje já não é mais tão assim. As marcas, ouvindo seus consumidores e analisando os dados de mercado, entenderam que seus clientes não estão mais dispostos a consumir determinados produtos com a abordagem da idealização da perfeição. 

Agora o “chique” é ser real, fácil de ser identificado pelo público. Um bom exemplo dessa abordagem é a marca Sallve, que convidou a microinfluenciadora Alexia Brito (@botaa_po), uma jovem de 16 anos nascida em Bacabal, no interior do Maranhão. Indo na contramão das marcas de produtos para cuidados com a pele, que sempre mostram jovens com a pele impecável em suas rotinas de skin care, a campanha “Viva sua Pele” da Sallve traz Alexia e seu rosto com marcas de acne em destaque. 

Ser Data Driven deve fazer parte da cultura

Sim, parece redundante dizer isso, mas nunca é tarde para reafirmar a importância dos dados na construção de uma estratégia. E, mais importante do que alinhar a produção de conteúdo aos dados, é alinhar a cultura da empresa com esse propósito. Adotar essa cultura significa que todas as decisões são tomadas com base nos dados coletados e não em achismos e suposições. 

O conceito de cultura orientada a dados trata os dados como o principal recurso para alavancar insights em todos os departamentos da organização. Embora as empresas sempre tenham se interessado por seus números, a extensão do uso de dados é exercida em um nível mais alto dentro de uma cultura orientada por dados.

O principal objetivo é capacitar todos os colaboradores a usar ativamente os dados para aprimorar seu trabalho diário e desenvolver o potencial da marca, tornando as decisões mais bem-sucedidas, as iniciativas mais eficazes e as vantagens competitivas mais marcantes, incentivando também o avanço das habilidades de interpretação de dados e do pensamento crítico e permitindo que as empresas tomem decisões baseadas em dados confiáveis.

Conteúdo bom é conteúdo embasado

Data Driven é uma tendência que está sendo adotada pelas empresas em meio a um processo de transformação digital. É preciso aprender a usar dados em cada estágio do ciclo de vida do conteúdo, desde a modelagem do plano inicial até a criação, distribuição e otimização. 

Sempre que é criada uma nova estratégia de marketing de conteúdo, como marketing de influenciadores ou experimentar uma nova plataforma, é preciso ter dados reais embasando as decisões e ajudando a traçar novas rotas.

Então, é hora de integrar essa tendência em uma das áreas mais cruciais para o sucesso de um negócio: o marketing.